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东道设计:好LOGO是如何“炼成”的

优秀的LOGO设计不仅可以提升公司的品牌知名度,还会带来成功的机遇。近年来,国内LOGO设计突飞猛进,一些优秀设计公司崛起,成为助推中国品牌成长不可或缺的助手。


   
2014北京APEC峰会LOGO、北京水立方品牌标识与视觉形象设计、国航新VI(视觉设计),以及新浪网、中国人民保险、奇虎360、一汽大众、暴风影音、北汽集团、宏状元等品牌的标志与VI,这些看似毫无关联的品牌设计和策划,其实都出自一家专业的国内设计公司。


  
  作为国内LOGO设计的翘楚,成立于上世纪90年代的北京东道形象设计制作有限公司(以下简称“东道设计”),已发展成为中国极具规模和影响力的综合性品牌战略咨询和设计公司,2013年、2014年连续获得红点视觉传达大奖以及6项IF设计奖,并于2014年被文化部授予国家级文化产业示范基地。


   
目前,东道设计旗下拥有800多名设计师的创意团队,并与24个国际公司建立合作伙伴关系,除北京总部外,其业务触角也延伸至中国的上海、广州、西安,以及意大利米兰、德国慕尼黑等城市。


   
近日,记者采访了东道设计创始人解建军,听其讲述LOGO设计在中国市场的成长与阵痛,解读这个行业的变化与未来。


爱国情怀巧妙融入设计


   
1997年,毕业于中央美术学院设计专业的解建军创立了东道设计。近20年来,东道设计为上千家客户提供了品牌和设计服务,涉及多个行业和领域。


   
不过,东道设计走入大众视野则是从2014北京APEC峰会开始的,该峰会LOGO便出自东道设计。21根彩色线条描绘出一个多彩的地球轮廓,象征APEC21个经济体的伙伴关系和融合发展,表达了中国与APEC各经济体紧密合作、共谋发展的美好愿景;蓝色的天空、土黄色的大地,在线条交汇间呈现出天坛的造型,蕴含世界的多元美好和开放包容。


   
提起为APEC峰会担当形象设计,解建军介绍:“只有依托传统文化元素,现代设计才能具有中国特色。在整体形象上,该LOGO巧妙融入中国文化,其视觉主元素‘吉水’由民间吉祥水纹式样演化而成。水寓意着财富,契合会议的经济性质。吉祥水纹首尾相连、循环往复,代表APEC各经济体的互联互通;而泛起的浪花既飘逸典雅,也彰显出蓬勃的活力,体现APEC经济体欣欣向荣、共同发展。”


   
其实,东道设计还做过很多“国家队”设计项目,如水立方、国家体育馆、央视财经频道、商务部、交通运输部等机构的标志设计。以中国出资400亿美元成立的丝路基金LOGO设计为例,“LOGO整体仿若荡漾开的涟漪,又是层层叠叠的沙陇,把海上丝绸之路和陆路丝绸之路结合起来,又组成铜钱的形状。该LOGO以线作为基础元素,线与线的连接表达了‘一带一路’沿线各国优势互补、开放发展、互联互通,形成国际合作新空间。”解建军解释。



   中国欧盟商会的LOGO也出自东道设计,“求同存异”是解建军对这个设计的诉求。“五角星是中国与欧洲之‘同’,而‘异’在于,中国人喜爱红色,欧洲人喜爱蓝色。”解建军用了一点“小心思”将他的爱国情怀融入设计中,“我把中国红放在前面,欧洲蓝放在后面,以红色稍稍压着蓝色,巧妙的设计得到了中欧双方的一致认可。”


   
在这些“国家队”项目中,“中国援建”的LOGO是解建军最喜欢的作品之一。中国援建是商务部下设部门之一,主要职能是拟订并组织实施对外援助事务。解建军发现,中国对外援建了很多项目,但并没有得到外媒的传播。“我希望设计1个LOGO,让中国在世界援建中的身影更加引人注目。于是,我们用具有文化底蕴的中国结图案,体现中国对外援助的真诚与无私。颜色采用我国国旗红,醒目又温暖,图案简洁又大方。”

宁做真小人,不做伪君子

设计重构品牌

        除了“国家队”项目,东道设计在商业领域也积累了不少经典案例,包括国内多家银行、证券公司、汽车企业以及快消品企业等。

        国内互联网先驱新浪网的LOGO让人印象深刻,这也是东道设计的佳作。东道设计为新浪网制作了一个“大眼睛”,其眼神闪动活跃,对世界充满了好奇和渴望,象征着网友可以通过新浪了解世界、洞察万象。同时,顶着大眼睛的‘i’形似一个麦克风,暗喻新浪为网友提供了一个放大自身影响力的平台。

        再如奇虎360公司的LOGO设计,以圆为核心元素,通过饱满立体的造型传达奇虎360公司全面、周到、圆满的品牌诉求。标志上下两部分的弧形分别代表企业和用户,体现了奇虎360公司与用户之间相互沟通、相生相融的紧密关系。

        东道设计另一个互联网领域的知名LOGO就是京东商城“Joy”的金属狗吉祥物,“Joy”替代了原先以蓝色作为主色调的“360buy”,红色成为京东商城的新视觉基调。

        “麻辣诱惑”也是东道设计的一个成功案例。麻辣诱惑创立于2002年,是针对“麻辣”口味的细分市场提出的餐饮概念。那么,如何根据“麻辣”招徕年轻客群呢?东道设计发现,麻辣诱惑的品牌特性在时尚之内还隐含着性感,何不以红辣椒表达出“麻辣”与“诱惑”理念?

        于是,一个富有韵律感的“辣椒美女”线条被勾勒出来,寓意美食的秀色可餐和健康时尚。其核心价值与餐厅的整体风格设计浑然天成,为麻辣诱惑增加了新的营销筹码。如今,麻辣诱惑的标识在京城广为人知,成为人们对“麻辣”一词的品牌联想。

        在文化领域,东道设计也做了很多探索。中国作家协会、商务印书馆、人民网、第一财经周刊、经济观察报、京华时报、北京青龙胡同、北京南锣鼓巷、河南少林寺、暴风影音、东来顺、老舍茶馆、三星堆博物馆等,这些熟悉的LOGO均出自东道设计。

        以中国河套文化博物院的设计为例,该博物院是内蒙古巴彦淖尔市标志性文化建筑,河套文化中的阴山岩画记录了古人狩猎、放牧、舞蹈、战争等场景,具有强烈的原始浪漫色彩。“我们结合了阴山岩画中最具代表性的双神图和河套地貌的形象特征,提炼出河套文化博物院的标志,将双神图的形象高度概括,辅以太阳黄河的背景,使其蕴含‘大漠孤烟直、长河落日圆’的苍茫意境,以及博大精深、源远流长的文化特征。”解建军表示。

        再如北京潭柘寺的LOGO设计。潭柘寺是北京郊区一处知名的寺庙古建筑群。为了设计全新的视觉形象,东道设计的设计师以莲花造型为标志轮廓,以黄色和红色为基本色调,莲花中间是菩提树,外面是莲花宝座。莲花的8个花瓣代表佛教中“正见、正思、正语、正业、正命、正精、正念、正定”八正道,菩提树的造型蕴含柘树、帝王树、菩提树等概念,树的5枚叶片造型如同眼睛,比喻佛家“五眼”,即肉眼、天眼、慧眼、法眼和佛眼。

        东道设计的优秀作品数不胜数,然而,这些成绩的背后也隐藏了一条并不平坦的创业之路。

挣一口 吃一口

        上世纪90年代,中国的设计市场相对较为混乱,企业对设计工作不认可,很难收取设计费,整个行业利润率很低。因此,创业初期,解建军主要依靠老师和朋友们介绍业务。

        东道设计的第一单来自于解建军的一个朋友。对方开公司,委托他设计标志,除完成1万元的设计,解建军还送对方6盒名片。“那6盒名片是我亲自跑到印刷厂制作,把印刷厂的油墨拿出来自己调颜色,等名片印出来后,又把每张名片用橡皮擦干净,不让名片沾上一点墨,然后用一张漂亮的礼品纸把名片包好,还打了一个蝴蝶结送给客户。客户非常感动,表示早知道是这种工作态度,肯定会给我加钱。优质的服务让口碑传播效应不断扩大,现在我们90%的客户都是回头客。”

        “最开始,我们每天基本上都是为房租而拼命。只要接到单子就没日没夜地工作,有时一周只有两三天能睡觉。”解建军回忆。创业期间经常青黄不接,主动推荐成功敲开了北京市首都精神文明办公室的大门,解建军向对方推荐公司做的关于环保的主题海报。对方对这些海报很满意,第一个政府项目就这样达成。“我们修改后又设计了几张,结果,这些海报一印就是10万张,大街小巷都贴满了我们的作品。从那之后,我们迎来了更多这类的客户。”解建军表示。

        靠着这种拼命三郎的认真态度,解建军和团队经常可以攻下一个行业的半壁江山。例如,国内航空公司中,包括国航、海航、春秋航空、幸福航空、长城航空等均是东道设计的客户,连国外同行都惊讶于他们在一个行业布局的资源之多、数量之众。每接触一个行业的客户,解建军和团队就得把这个行业吃透,为了了解航空业,他们与业界专家沟通,与机师研究飞行软件,解建军甚至还考了一个飞行驾驶执照。

        解建军做事精益求精的态度也感染了身边的每一位员工。东道设计的一位员工透露,“解总经常和我们一起工作到深夜,讨论方案,安排项目流程,为了一个颜色的方案经常推翻重来。有一天晚上,解总一共说了5次走,5次走后又再回来,他对项目负责的态度让我们这些员工深受感染。”

        “设计是一个很苦的行业,基本上是挣一口、吃一口,利润空间并不大,成本却很高。因此可以说,设计是很惨烈、残酷的行业,有时候一个方案做很长时间都无法通过,一个设计可能需要两年时间来做,人生又能有几个两年?”解建军感叹。现在,一些财大气粗的公司以3倍高薪加股权作为诱饵,将东道设计这类成熟设计公司辛苦培养出的设计人才挖走,让整个行业的竞争更加白热化。
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做设计业的百年老字号

        创业20年来,东道设计经历了设计业从无到有、从弱到强的过程。

        在计划经济时代,设计没有太大需求,市场经济造就了中国设计市场的萌芽。从上世纪80年代到90年代中期,中国的设计还停留在模仿西方的阶段,自主设计的作品几乎空白。从1995年到2005年,中国设计得到了迅速提升,但仍以山寨作品居多。2005年以后,中国设计才开始有了自己的声音和自信。

        解建军清楚地记得,2004年,他们参与2008年北京奥运会会徽的设计竞标,会徽设计得到政府部门的高度重视。“从那以后,设计费也得到了很大提升。在此之前,整个设计业利润微薄,几乎很难生存下来。”解建军表示。

        而从2005年到今天,中国设计逐渐成熟。最近两年,东道设计获得了180项国际大奖,甚至超过很多国际设计公司所获得的奖项,这在以前是不可思议的。“中国设计在不断成长、壮大,有了自己的观点和表达,开始融入国际主流。”解建军表示。2014年,国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,将设计产业提升到国家政策层面,设计业的春天已经全面到来了。

        “我干这一行快20年了,但我还想多干几十年,因为中国需要品牌、需要设计。我不想去追随钱,但我一直在追随自己热爱的设计行业。越追随钱越没有人投资,投资人想找的是真正热爱并把生命融入事业里的人。我的办公室跟打仗一样乱,但投资人最愿意看到的就是这样的情形,看到一个在“血战”的老板。我的目标是,让东道设计成为一个国际公司,让中国设计走向世界。”解建军表示。
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